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SAKUSEN TOKYO/堀昌之のマーケティング所感と考察。その他ビジネスもろもろ。

ストーリー構築について思うこと<現状把握→問題抽出→課題設計→結論の流れ>

超久々ブログです。

最近の話。マーケティングコミュニケーションに関わるワークショップをする機会がとても増えているのですが、
とある広告代理店さんにワークショップをした際に、その代理店の若者から、
「堀さんが仕事をする上で一番大切にしている考え方はなんですか?」という
非常にプリミティブで概念的な質問を受けました。
ふーむ。難しい質問だ。と思いながら、「ストーリーの構築力」と答えました。

ストーリーの構築力は仕事をする上で、とても大切。
別にクリエイティブ、特にコピーライティングに限った話ではなく。
コミュニケーションのスクリプトを作るのに、もちろん必要な能力だし、
戦略パートにも必要だし、ヒアリングやセールスなどの営業活動にも必要な能力だと確信しています。

このストーリーの構築力がある人は、僕の経験上、どんな職種でも仕事ができます。

ストーリーは、日本語に直訳すると「物語」で、当たり前の話ですが、「結論のない物語」は、殆ど無い。
ビジネスで言えば、「結論」には様々な種類があります。
会社という大きな視点であれば、売上や利益という結果に貢献できる「結論」が求められるし、
日々の打ち合わせではプロジェクトが円滑に進むための「結論」が求められます。

ここで僕が取り上げている、ストーリーとは「結果や成果に結びつくための<結論>を導きだすための、
論理的思考」と言ってもいいかもしれないです。

ストーリーは別に起承転結のように、リニアである必要はありません。
ツリー構造のように多層化していても構わないし、4象限で整理されるものであっても構いません。

重要なのは結論を導き出すためのプロセス。
話の脈絡がなく、点で話す人は、大体においてこのストーリーの構築力に欠けるし、
打ち合わせを長くしてしまう人も、打ち合わせ自体のストーリー設計ができていないので、当然「結論」を
導き出せないことが多いように思えます。
(そして、じゃあこの続きはまた次にやろうとなり、そこでも当然何も決まらない)

ビジネスシーンでの「ストーリー構築」で最も大切なこと。
つまり、結論を導き出すにあたり最も大切なことは、当たり前ですが、「問題の把握」。
「問題」とは理想の状態と現状のギャップなので、この問題抽出力がなければ、
当然ながら「筋の良い」ストーリーは描けない。問題の設定を間違えるだけで、良い結論には向かえないのである。

そして、きちんと「問題」を抽出するために必要なのは、現状の把握です。
マーケティングで言えば、市場環境、ターゲット、クライアントの社内外コンディションなどの「現状」を把握する必要があります。MTGという現場でも、参加人数、参加者の傾向、MTGの目的確認など「現状」を把握することが
問題の抽出には、とても重要です。

現状の把握がうまく行き、問題を抽出できたら、次に行うことは「課題の設計」。
課題とは、問題(理想の状態と現状のギャップ)を解決するために、ここにチャレンジすると決めたことです。
問題を把握するだけでは、当たり前だが、アクションにはつながらないので、「どんなアクションをするか」を設計することが「課題化」そのものだと言えます。
(ここに太って健康状態が悪化したおっさんがいます。おっさんの問題は、健康状態が悪化していることで、
この問題を解決するための課題は、①運動 ②食制限 ③脂肪除去手術などが挙げられるということです。
健康状態が悪化しているなぁと問題を眺めるだけではアクションにつながらないわけです)

ここまで来ると、僕が言っている「ストーリーの構築力って実に当たり前の話じゃん」と思われる方も多いと思いますが。
実はこのあたり前のことを、実践できていない方は多いのではないかなと思います。
例えば、広告代理店の営業さんのヒアリングシートは多くの場合、・現状把握 ・問題 ・課題へのヒントの順番になっておらず、
類形だてられてない場合が多く見受けられますし。日々のMTGですら、誰もMTGアジェンダをもってこないことが多々あります
(営業がMTGのアジェンダを用意しないのは個人的にはありえないと思っています。)
プロジェクトの設計も上手くなく、現状把握→問題抽出→課題設計→結論(戦略案/戦術具体案/提案)というステップで設計ができていないため、
プロジェクト自体の進行がぐちゃぐちゃになるケースも多いのではと感じています。

このプロセスを意識するだけで、仕事の精度は一気に向上します。
基本的なことですが、やってみると成果が明らかに違います。
「現状把握→問題抽出→課題設計→結論」です。マーケティングのストーリーは、基本これです。

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