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SAKUSEN TOKYO/堀昌之のマーケティング所感と考察。その他ビジネスもろもろ。

タスク設定能力の重要性

DSPによる広告配信やリスティング広告、
webスペシャルコンテンツ、デジタルタイアップ広告、
さらにはDMPへのデータの格納などなど。

デジタル領域のマーケティングの仕事は、
広告からコンテンツから、システムから、
様々なものが紐付いて、複雑に動いていくことが多い。

当たり前だが、同時にいろいろな施策が並行していくことが多々ある。
そして、それぞれの施策の最適化やKPI設計、運用などをクライアントサイドから求められることが多い。

クライアントのこれらのニーズに対するカウンターパートは、
総合広告代理店の場合、当然、「営業」になる。

しかし、営業がそれらのニーズを「うまく捌けない」ために、
遅々として仕事が進まない機会を見ることが多くなってきた気がする。
(もちろん、きちんと捌ける営業もたくさんいます。)
デジタルマーケティングの大きな特徴として、色々なテストがスピーディにできるという点が
挙げられるが、プロジェクトのスピードが鈍ってしまっては、そもそも本末転倒だし、
クライアントのスピード感についていけないため、クライアントのストレスをためてしまう結果につながる。

僕は今年、総合代理店の営業さんと仕事をする機会が多かったが、
この「捌くチカラ」がある営業さんと仕事をするとき、デジタル領域のプロジェクトはうまくいく確率が
高かったような気がする(特にスピードという点に置いては)。
僕も統合的にデジタルマーケティングをプロデュースする場合、この「捌くこと」に非常に注力してきた。

では、スピーディに正確に仕事を「捌いていく」ために、営業にどんなスキルが必要なのか?

僕は、スピーディで正確な「タスク設計の能力」がデジタルマーケティングと対峙する営業には、
もっとも重要じゃないかと思っている。
言い換えれば、何をするべきか?の設計である。
例えば、マスキャンペーンとデジタルプロモーションの連動がクライアントから求められている場合、

①デジタル領域のゴール設計
ー認知度の向上?ブランド魅力理解の向上?
 それとも、推奨度の向上?
ーマス含めたマーケティング全体の中でデジタルのゴールはどこにするべきか?
②デジタル領域の重要ターゲット設定
ーユーザペルソナを仮説として設計する
③カスタマージャーニーの設計
ーペルソナごとのパーセプションフローの設計
ータッチポイントの洗い出し
④タッチポイントごとの必要な施策の洗い出し
ーDSPによる配信最適化、動画広告、SEM、
 LPO、メディアタイアップ、スペシャルサイト構築、SNS活用のプロモーションなどなど、
 どんな施策が想定されるか、その可能性の洗い出し。とプライオリティ付け。
⑤データ運用設計
ー重要KPIの設計
ーDMPへのデータ格納と分析ロジックの設計
⑥上記タスクを実行するための「スタッフィング」
(特に④を決めていくために、デジタル領域に明るいストラテジスト、及び
 マーケティングプロデューサーのアサインは重要)
⑦スケジュール&予算設計

少なくとも、これぐらいの、やるべきこと(タスク)を設定する必要があると思う。しかも、スピーディに。

カウンターパートである営業が、このぐらいのタスクを抽出できれば、
社内の誰をアサインすべきか?社外のパートナーにどう協力を仰ぐか?が明確になる。
(特に、社内、社外含め、
デジタル領域に明るいストラテジスト、マーケティングプロデューサーを探し出すことは、
営業の重要な仕事になってきている。)
そうすれば、仕事はよりスピーディに正確に進む可能性が高くなる。

もちろん、タスクを設計していくのは、DSPやDMP、UAなどのテクノロジーへの知識はある程度必要だ。
ここを避けていては、そもそものタスク設計もできないし。仕事を捌くこともできるわけがない。
なので、大前提として、「何をするために生まれたテクノロジーなのか?何ができるテクノロジーなのか?」ぐらいは、
知っておく必要がある。(そのようなことを理解するための本はたくさん出版されています)

デジタル領域のマーケティングは、いろいろな施策が複雑に絡み合うことが多い。
なので、アサインするスタッフも複雑に絡み合う。
クライアントの要求、そして、スタッフの能力をうまく「捌いていく」ために、営業はタスク設計から始めてみてはどうだろう。

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