marketing blog

SAKUSEN TOKYO/堀昌之のマーケティング所感と考察。その他ビジネスもろもろ。

ユーザシナリオを作る大切さ

明けましておめでとうございます。
SAKUSEN TOKYOの堀です。
本日、初めてのブログ投稿になります。
今年は、自分のペースではありますが、
アクティブにエントリーをしていきたいと思っています。
よろしくお願いします。

さて、新年一発目のブログですが、
僕が実務を行う上で、強く意識していることについて書こうと思います。
僕の仕事の根幹をなすものと言ってもいいかもしれません。

それは、ユーザシナリオを作ること。です。

実際、広告代理店などと組んで仕事をしていく中で、
このユーザシナリオをつくることをすっ飛ばして、
いきなり、データ分析からクリエイティブ作業に入るような作業を
何回か目にしてきましたが、
今の時代、それでマーケティング・コミュニケーションが
うまく機能するような気がしません。
特に、デジタル領域の施策が絡んでいる場合(つまりほとんどの場合)、
ユーザシナリオを詳細に設計することが、マーケティング・コミュニケーションを
きちんと機能させるためのステップになると思いますし、
ユーザシナリオを設定していれば、PDCAを回すときに、
「何故シナリオがうまく行かなかったか?失敗したのか?」の検証にも活用できます。

では、ユーザシナリオとは何なのか?
僕は個人的に「主にマーケティングターゲットの気持ちと行動の設計」だと思っています。
例えば、ユーザは、「広告接触したあとどんな気持ちになるのか?その時にユーザは
どんな行動をとるのか?サイトに来るときにユーザはどんな情報や体験を期待しているのか?
サイトで情報接触をしたユーザにどんな行動をとってほしいのか?どんな気持ちで購入するのか?購入して欲しいか?」
などを詳細に設計していくことだと思っています。
しかも、ユーザは必ずしも「1種類」とは限らない。
いくつかのパターンのユーザ像が存在することも多々あります。

正直、面倒な作業ではありますが、様々なユーザ像に合わせてコミュニケーションを
カスタマイズすることができる「デジタル領域のマーケティング」を
最適化したい場合は、このユーザシナリオの設計はとても重要であり、
必須の作業だと思っています。
データ分析を行い、いきなりメディアプラン/クリエイティブプランを実行するのではなく。
データ分析とクリエイティブ/メディアプランをつなぐものとして、
このユーザシナリオが必要なのです。

ユーザシナリオメイクは、大きくわけて、4つのステップを踏むと思っています。
1:ペルソナメイク
2:カスタマージャーニー設計(ペルソナごとのパーセプションフロー創造、効果的なコンタクトポイントの洗い出し)
3:コンタクトポイントごとのクリエイティブコンセプトの設計
4:コンタクトポイントを活用したメディア設計(アロケーションも含む)

特に1・2は、ユーザシナリオを設計する上で非常に重要。
ペルソナメイクについては、仮説だけではどうしてもフワフワしたものになってしまうので、
クライアントが持っているアンケートデータ(定量・定性)、webサイトの解析データ、
DMPのデータ分析の結果などを共有してもらったり、
それらがない場合は外部ツールやソーシャルメディアの発言などの分析し、
データから、ペルソナとカスタマージャーニーを仮説として組み上げていく必要があります。
3、4については、パーセプションフローとコンタクトポイントが明確になった段階で、
各フローのユーザインサイトを細かく設計し、クリエイティブチームや、
メディアチームと議論を重ね、
「クリエイティブコンセプト」「メディア選定」などを、一緒に行っていくイメージです。
(今後のブログで、1や2に関しては詳細に書こうと思っています。)

そして、この1〜4のステップを、誰が先導して行えばいいかということですが、
正直、「デジタル領域のストラテジーやコミュニケーション立案に詳しい人」なら、
立場を問わずOKだと思っています。
それが代理店営業でも、デジタルエージェンシーのプランナーでも、
コミュニケーションデザイナーでもOK。
ただし、ストラテジーとコミュニケーション領域双方に通じている人も
決して多いわけではなく、かつデジタル領域に明るいとなると、
そういう人材は現状決して多くはないと思います。
そういう点からも、総合代理店やデジタルエージェンシー、
コンサルティングファームなどでデジタル領域を絡めたプロジェクトを進める際には、
そのような「ユーザシナリオ」を描ける、もしくは
プロデュース/ディレクションできる「シナリオライター」の能力を持った人が必須になってきます。
広告代理店営業など、プロジェクトのリーダーを任されることが多い人は、
この能力を鍛えていくべきだと思うし、この能力に長けた人をいつでも指名できるように、
社内社外含めて、つながりを持っておくべきではないでしょうか。

ユーザシナリオのライティングは、ユーザがコミュニケーションの主導権をもった
この時代に必須のタスクになってきています。
「ターゲットユーザの気持ちと行動の詳細をきちんと設計する。」
その基本をまずしっかり行うことで、
マーケティング・コミュニケーションの成功の確率はぐっと上がるはずです。
そして、このシナリオライティングは、テクノロジーの影響も受けやすいので、
日々インプットを怠らないこともとても大切だなと思っているこの頃です。

ペルソナメイクとカスタマージャーニーについては、後日詳しく書こうと思っています。
よろしくです。

株式会社SAKUSEN TOKYO 堀昌之

 

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