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SAKUSEN TOKYO/堀昌之のマーケティング所感と考察。その他ビジネスもろもろ。

CXクリエイティブというか、CXデザインというか。そういったことがかなり重要。

超久々ブログ。おはようございます。
SAKUSEN TOKYOの堀です。

最近仕事してて、つねづね思うこと。
今、マーケティング業界のクリエイターやストラテジストに必要な能力って、
間違いなく「CX(顧客体験)クリエイティブ」じゃないかなと。
一昔前(大昔かな)は、クリエイターやストラテジストの仕事は、
メディアに紐付いていることが多かった。
例えば、TVだとCMプランナーやCMディレクターがいて、
グラフィックだとグラフィックデザイナーやコピーライターがいて、
それらを統括するCDやADがいたという感じ。

でも、今は、メディアを主導でコミュニケーションを構築する時代ではなくて、
当たり前なんだけど
カスタマーの連続的な体験を中心にコミュニケーションを構築する時代だと思っています。

なので、例えばCMを中心にプランニングして、そのプランをデジタルやセールスでも横展開。
っていうのはまったくもって機能しないコミュニケーションである場合が多い。

例えば、顧客が、認知⇒興味⇒比較検討⇒購入⇒実際の利用⇒ファン化というプロセスをたどる時。
それぞれのステージで求める情報は違うわけで、ステージごとに最適化された企画やメッセージが必要になってくる。
CMが主に認知に効くとすると、CMを中心に全体のコミュニケーションを組み立てるということは、
認知のメッセージを、ファン化や購入のステージでも訴求し続けるということになってしまうわけです。

顧客体験は「連続化」しているし、メディアを横断して「多層化」しているし、
情報の経路はデジタルで急増したので「複雑化」もしている。
要はマーケティング・コミュニケーション環境は、絡まった糸のような状態になっていると思っています。

これまでのクリエイターやストラテジストは「なるべくものごとをシンプル」に考える傾向があって、
例えば、ストラテジストはすぐにコンセプトを作ろうとするし、
コピーライターは一行のタグラインやキャッチフレーズから書くことが多いと思うし、
クリエイティブディレクターの多くは「ビッグアイデア」から考えていく人が多いんじゃないかなと思っている。
もちろんシンプルなタグラインやビッグアイデアも絶対的に必要なんだけど、そこから、始めるんじゃなくて、
まず「この顧客はどんな「体験」をすると、この商品を気になってくれるか、
好きになってくれるか、買ってくれるか?ずっと使い続けてくれるか?」という
連続的な「シナリオ」をクリエイティブする能力が不可欠で。
そのシナリオを徹底検証してから、ビッグアイデアやタグラインを考えていかないと、
なんだか企業が言いたいことだけを言うただのオナニーになることが多い気がします。

絡まった糸をちゃんと解してから物事を考えるという順番が大切な気がします。

僕の仕事の領域はマーケティング・コミュニケーションに関わることすべて
(戦略開発&クリエイティブディレクション/リアル&デジタル/マーケティング&セールス/定性目標&定量目標)
になることが最近ものすごく多いんですが。
そういったぐちゃぐちゃな状態だからこそ、まずはCXを詳細にデザインすることから始めることが多いし、
それをすることで、マーケティング活動のストーリーも、ブランドのストーリーも、施策の連続性も、
いろんなことが繋がりだして、トライすべき課題が明確になることが非常に多い。
そして、タグラインやそれぞれの顧客ステージでの「アイデア」も鮮明になりますね。

いきなり最大公約数を見つけることに走らないで、ひとつひとつ丁寧にCXクリエイティブすることを、
マーケティング&広告業界界隈の皆様におすすめいたします。堀昌之

次のブログは具体的なCXクリエイティブみたいなことについて書こうかな。変えるかもしれんけどw

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